La valorisation des produits locaux et circuits courts comme outil de marketing territorial pour la Grande Région

Webinaire

17 décembre 2021 de 9h30 à 12h30. 

Animé par Guy Keckhut

 

Pourquoi ne pas utiliser le succès rencontré par les circuits courts comme un levier d’attractivité pour la Grande Région transfrontalière ?

C’est à cette question que Moselle Attractivité a souhaité répondre en organisant ce webinaire dans le cadre du projet INTERREG VA « Schéma de Développement Territorial de la Grande Région – SDTGR ». Ce projet est porté en tant que bénéficiaire chef de file par le Ministère luxembourgeois de l’Energie et de l’Aménagement du Territoire, et Moselle Attractivité est en l’un des partenaires associés.

Le programme ce webinaire  été élaboré en lien avec l’Institut de la Grande Région.

Plusieurs membres de l’IGR étaient parmi les plus de 80 participants des quatre versants de la Grande Région.

 

Problématique

Le développement des circuits courts et le besoin de consommation de produits locaux apparaissent comme des préoccupations largement partagées sur tous les versants de la Grande Région.

La crise sanitaire a d’ailleurs encore accentué le souhait des citoyens de pouvoir consommer des produits de qualité issus d’un périmètre proche de chez eux, par nécessité mais aussi sans doute aussi par volonté, car les mentalités évoluent.

Cet intérêt pour la qualité et la proximité renvoie à de nombreux enjeux liés au développement économique, à l’aménagement du territoire ou encore à la préservation de l’environnement et à la lutte contre le changement climatique, auxquels tous les acteurs souhaitent aujourd’hui contribuer positivement.

Ces sujets peuvent également constituer de formidables supports de promotion et de rayonnement des territoires de la Grande Région en valorisant leurs richesses et savoir-faire.

C’est autour de ces enjeux que Moselle Attractivité a souhaité organiser un échange, en s’appuyant sur une mise en lumière des bonnes pratiques au sein de la Grande Région, afin d’identifier et partager les enjeux autour des circuits courts mais aussi de dégager les premières pistes de réflexion et de coopérations possibles entre acteurs potentiellement mobilisables au sein de la Grande Région.

Outre les intervenants issus de la Grande Région, Moselle Attractivité a tenu à solliciter la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Université d’Aix-Marseille, dont elle est partenaire,  pour son expertise scientifique et sa connaissance d’expériences qui concernent des territoires bien au-delà de la Grande Région.

 

Points saillants des interventions et des échanges

Julien Freyburger (premier vice-président du Département de la Moselle, délégué aux Finances, à l’Attractivité, à l’Économie et à la Transition énergétique, et membre du Bureau de Moselle Attractivité) ouvre officiellement le webinaire, au nom du Président Weiten, au travers d’un message vidéo, en soulignant  les enjeux stratégiques du développement des circuits courts dans l’espace de coopération et de développement que représente la Grande Région.

Gabriel Lux (attaché en charge du Développement régional et transfrontalier au sein du département de l’Aménagement du territoire au Ministère luxembourgeois de l’Energie et de l’Aménagement du territoire)  présente le projet Interreg Schéma de Développement territorial de la Grande Région (SDT GR) qui doit permettre d’aboutir à un Schéma de Développement Territorial partagé par l’ensemble des acteurs de la Grande Région afin de stimuler l’innovation au sein de la Grande Région à travers notamment l’identification des enjeux et des opportunités qui découlent des dynamiques de développement socio-économiques en cours et de la définition d’une stratégie intégrée polycentrique et transfrontalière qui doit accroître l’attractivité et la compétitivité de la Grande Région.

Il précise que le SDT GR a identifié trois échelles de coopération : la Grande Région dans son ensemble ; l’aire métropolitaine transfrontalière autour de la ville de Luxembourg, les territoires de coopération transfrontalière de proximité.

Il souligne que les circuits courts s’inscrivent pleinement dans la 2^e finalité et les axes 3 et 4 du schéma.

 

https://amenagement-territoire.public.lu/fr/grande-region-affaires-transfrontalieres/SDT-GR.html

  

Ariane Fragnon (doctorante en sociologie de l’alimentation à l’Université du Luxembourg) présente le projet Interreg  AROMA – Approvisionnement Régional Organisé pour une Meilleure Alimentation, dont le Département de Meurthe et Moselle est le chef de file et qui vise à la création d’un organisme transfrontalier d’approvisionnement pour la restauration hors domicile (établissements scolaires, maisons de retraite, hôpitaux etc.) fondé sur la proximité, la qualité des produits, le partage de la valeur ajoutée et l’accès au plus grand nombre.

Afin de structurer la chaîne d’approvisionnement en Grande Région, des leviers essentiels ont été identifiés :

• La coordination de la demande :
• La structuration de l’offre (mutualisation à rebours d’un certain individualisme – élaboration d’un guide du producteur) ;
• L’accompagnement à la mise en place de relais sur les territoires (transformation des produits, logistique) ;
• La formation des cuisiniers et l’élaboration d’un guide de l’acheteur ;
• L’information des citoyens ;
• Les outils de mise en relation

 ( https://wiki.citoyensterritoires.fr/aroma/?PagePrincipale) .

https://www.aroma-interreg.eu/

 

Christine Cuenca (Responsable de la Veille et de la Valorisation de la Recherche) et Claire Couvret (Chargée d’études en Marketing Territorial) de la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Université d’Aix-Marseille précisent en quoi la valorisation des circuits courts (sensibilisation des citoyens, encouragement à la structuration de lieux de vente et de consommation favorisant le lien social) et des produits locaux (labels qualité, certification) est un vecteur d’image et d’identité culturelle pour un territoire (en renforçant le lien urbain/rural),  son rayonnement et son attractivité.

Elles évoquent ensuite quatre projets représentatifs d’une telle démarche dans trois pays :

• Au Canada
  • « Savour Ottawa » https://savourottawa.ca/
  • « Les virées gourmandes au Québec » https://gardemangerduquebec.ca/virees-gourmandes/

• En Slovénie
  • « Taste Liubliana » https://www.visitljubljana.com/en/visitors/explore/things-to-do/food-and-drink/article/taste-ljubljana/

• En Suisse
  • « Genève ville du goût 2021 » https://www.ville-ge.ch/genevevilledugout/

 

Marie Vandermersch, directrice du pôle Marketing de Moselle Attractivité, et responsable du développement de la marque MOSL et du label Qualité MOSL, précise que cette démarche a été lancée il y a 4 ans.

La Moselle a lancé lors du salon de l’agriculture du printemps 2018 le label Qualité MOSL – (pour « Moselle sans limite) pour mettre en exergue les talents culinaires et industriels d’un département surtout connu pour son industrie.

Initialement réservé aux entreprises agricoles, le label s’est peu à peu étendu à l’artisanat, aux sites touristiques, aux restaurants utilisant des produits locaux et aux établissements d’hébergement. Au total, 389 produits sont désormais labellisés selon un cahier des charges défini et vérifié par les trois chambres consulaires – agriculture, artisanat et commerce – du département.

Visant essentiellement une clientèle locale, mais aussi des cibles nationales (campagnes d’affichage dans le métro parisien – ambassadeurs), Qualité MOSL a donné sa pleine mesure à l’occasion de la crise sanitaire. Pour soutenir à la fois les entreprises et le pouvoir d’achat des Mosellans, le département a offert sous forme de jeu-concours en ligne 30.000 chéquiers d’une valeur de 30 euros, soit une valeur de 900.000 euros en « coupures » de 5 euros. En parallèle, 75.000 autres chéquiers ont été distribués aux personnes âgées, handicapées ou bénéficiaires du RSA.

https://www.mosl.fr/#marque

 

Ségolène Charvet , responsable du Groupement Européen d’Intérêt Economique (GEIE) dénommé « Terroir Moselle », créé en 2013 à Schengen, présente la démarche commune des producteurs, acteurs institutionnels et touristiques des vignobles européens de la Moselle en France, au Luxembourg et en Allemagne, de Toul à Coblence.

Il s’agit d’une démarche ascendante de promotion de l’image et de la notoriété des vins de la vallée européenne de la Moselle : 1 rivière, 3 pays, 1001 vins. Ce projet met en avant l’identité européenne des terroirs viticoles de la vallée de la Moselle et de ses viticulteurs au sein de la Grande Région. Localement, la démarche est impulsée par 4 GAL (Groupement d’Action Locale) LEADER (« Liaison Entre Actions de Développement de l’Economie Rurale », un programme européen sur 6 ans dédié aux territoires ruraux) : Miselerland (LUX), Mosel (DE), Moselfranken (DE) et Pays Terres de Lorraine (FR).

Terroir Moselle a pour objectif de réunir 4 000 entreprises viticoles, réparties sur quelques 10 500 hectares de vignes dans trois pays afin de développer une image commune et de se faire connaître dans et hors de ses frontières. Il s’agit de :

• renforcer la coopération transfrontalière,
• développer l’œnotourisme,
• favoriser la vente commune de vins issus de la Moselle européenne,
• positionner la Vallée de la Moselle comme unique vignoble transfrontalier européen.

Des groupes de travail tri nationaux  ont mis en place :

• une exposition itinérante vin, architecture et géologie,
• un site internet modernisé et interactif en deux langues FR et DE,
• une formation d’œnologues amateurs compétents sur les 3 pays,
• des journées d’échange et de travail entre les viticulteurs,
• et les viticulteurs présentent ensemble leur projet au cours de foires et d’évènements dans toute l’Europe (Berlin, Paris, Bruxelles, Düsseldorf).

https://terroirmoselle.eu/fr/

 

Danielle Gevaerts, chargée de projet au sein du GEIE Destination Ardenne fondé en 2014 par 7 partenaires actifs dans l’industrie touristique ardennaise transfrontalière  en précise les participants et les ambitions.

Les partenaires

• côté belge : les Fédérations touristiques des provinces de Liège, du Luxembourg belge et de Namur
• côté luxembourgeois : l’Office Régional du Tourisme des Ardennes Luxembourgeoises
• côté français : l’Union départementale des offices de tourisme des Ardennes Françaises, la Communauté de Communes du Pays Sedanais, la Communauté de Communes Ardennes Rives de Meuse, la Communauté d’Agglomération Cœur d’Ardenne.

Des objectifs communs

• Renforcer la notoriété et l’image de l’Ardenne au travers d’une marque porteuse de sens et faisant référence : au merveilleux – à la nature dans toute sa force – aux bien être et ressourcement voire à la régénérescence,
• Se démarquer davantage et durablement de la concurrence : il n’existe à l’heure actuelle pas de concurrents connus se positionnant sur « l’enchantement »,
• Valoriser la destination sous « un dénominateur commun »,
• Associer partenaires institutionnels et privés dans une démarche d’appropriation de la marque, puis de relais amplificateurs.

Un Plan d’Actions

Axe 1 : structurer l’organisation transfrontalière : définition de la stratégie de la gouvernance et son fonctionnement

Axe 2 : mettre en place une politique de la marque : diffusion, animation, adhésion, appropriation
Axe 3 : mettre en œuvre une politique marketing de la destination : offres thématiques, actions de notoriété.

https://pro.visitardenne.com/qui-sommes-nous/

  

Simone Röhr, responsable de Faszination Mosel  basé à Wittlich en Rhénanie-Palatinat, résume cette initiative conçue à l’origine en 2006 comme une marque « ombrelle » qui a évolué en une famille de marques déclinées autour de plusieurs piliers représentatifs du territoire et de ses valeurs et qui met en réseau tous les acteurs clés de la région viticole de la Moselle de Coblence à Perl, en passant par la Sarre, la Ruwer, la Sauer et la Lieser…

Les six piliers : 

• le plaisir,
• la culture,
• le vin,
• le site du patrimoine mondial de la Vallée de la Moselle,
• la nature, le paysage et les vacances.

Ces domaines sont systématiquement liés en termes de contenu, d’organisation et de visuels à travers l’élément commun « Fascination Mosel » et des valeurs de marque clairement définies.

Les ambitions de cette initiative sont de garantir une coopération organisée et structurée et d’offrir une plate-forme marketing pour les projets transversaux afin de :

• conforter le sentiment d’appartenance et la fierté des habitants du territoire,
• développer le rayonnement du territoire à l’extérieur,
• renforcer la valeur ajoutée dans la région,
• maintenir et valoriser le paysage viticole.

Des thématiques annuelles permettent de mobiliser et fédérer les acteurs : biodiversité 2020, plaisir et cuisine 2021, arts et culture 2022.

https://www.faszinationmosel.info/

Après un temps d’échanges entre les divers intervenants et participants au webinaire, la parole est donnée à Christophe Alaux (directeur de l’Institut de Management public et Gouvernance territoriale de lachaire Attractivité et nouveau marketing territorial d’Aix-Marseille Université) pour une intervention conclusive.

En préambule, il évoque le Manifeste co-construit par la Chaire Attractivité́ & Nouveau Marketing Territorial et ses 35 territoires partenaires/fondateurs répartis sur toute la France.

L’objectif de ce manifeste, publié en juin 2021, est d’énoncer les principes fondamentaux qui permettent de concrétiser la finalité́ d’attractivité équilibrée de chaque territoire. Les démarches d’attractivité et de marketing des territoires sont structurées autour de  4 principes :

• Equilibrées ;
• Culturelles et sur-mesure ;
• Collectives et transversales ;
• Adossées à une gouvernance politique et managériale (qui regroupe les élus et les managers impliqués dans l’attractivité du territoire).

https://anmt.univ-amu.fr/sites/anmt.univ-amu.fr/files/public/le_manifeste_compressed.pdf

Les projets présentés lors de ce webinaire sont pleinement en cohérence avec les 4 principes, et plus particulièrement la recherche d’une culture fédératrice.

Deux enjeux particulièrement importants peuvent être dégagés :

• Trouver des points d’accroche pour décliner une stratégie (avec deux dimensions : gustative et écologique) en fonction du marché identifié et de la structuration à impulser ;
• Travailler sur l’image externe et interne du

On peut aussi observer la multitude des initiatives, ce qui est une excellente chose, mais cela doit inciter l’ensemble des acteurs concernés (élus et managers) à se poser la question de la bonne échelle de projet (grand-régionale ? infra grand-régionale ?).

Compte tenu de la taille de la Grande Région, la question se pose de l’articulation entre les échelles auxquelles sont menées les différents projets.

La création d’un pictogramme ou d’une marque grand-régionale pourrait permettre de labelliser par un dénominateur commun (à préciser) les marques déjà existantes sans les faire disparaître.

Revoir le séminaire